8月8日，验资2000万元、总价4000万元起的宸园139开放样板间参观。去年9月底，那场超300轮举牌、中建智地以43.145亿元摘得北京市朝阳区太阳宫0627地块的土拍大战，终于从纸面成本变成实体样板。
这张“地王门票”从亮相的第一天起，就被市场放在显微镜下同时看光环和硬伤，比如8.53万元/平方米的综合楼面价、接近40%的溢价率、1.94万平方米的体量。在利润空间被压缩的背景下，面对14万元—15万元/平方米的市场吹风价，宸园139几乎没有退路。
紧随这一项目之后的，是8月4日成交的朝阳区广渠路“地王”——总价84亿元、楼面价约8.14万元/平方米；7月28日成交的朝阳区酒仙桥地块，总价46.8亿元、楼面价8.11万元/平方米。与此同时，朝阳区将台乡驼房营地块也将于9月开拍，起拍价超75亿元。
北京链家研究院分析师岳微在接受《每日经济新闻》记者（以下简称每经记者）采访时表示，从供应端来看，北京内城新增住宅用地稀缺，豪宅长期供给不足。依托城市更新，近两年千万元级新房豪宅供给逐步增加，主要集中在朝阳太阳宫、酒仙桥，海淀上地、丰台丽泽等板块。
“今年以来，松榆里、南磨房、广渠路、甜水园、酒仙桥、驼房营、丽泽等储备地块集中入市，预计未来两三年千万元级豪宅潜在供应规模达万套，新房豪宅迎来阶段性供应放量窗口。但长期维度，内城土地资源不可复制，叠加过往新房豪宅持续供货偏少，即便短期供应放量，市场仍存在结构性供需缺口，具备稀缺属性的优质产品依旧供不应求。”岳微指出。
“10万+”新盘批量入市，老盘怎么办？
朝阳区东四环附近分布着棕榈泉、星河湾、泛海国际等多个老牌标杆豪宅，尽管交付时间普遍超过15年，但依然是北京豪宅圈实力选手，二手房价格维持在8万元—10万元/平方米。
与此同时，宸园139所在的太阳宫板块也集合了诸如太阳公元、红玺台、玖合府等“10万+”级别老盘和次新盘。
北京星河湾图片来源：受访者供图
北京链家京东北事业部客户总经理丁亮在接受每经记者采访时指出：“其实下半年京东北片区上市的新盘，瞄准的是预算主力在1500万—2200万元区间的客群。这一群体对户型、园林、物业的更新迭代更敏感，愿意为产品力支付溢价，是下半年新盘的主力争夺对象。”
丁亮所在的平台今年3月悄然推出了类似“楼盘主理人”的制度，不再按从前的物理距离分区，而是从客户找房、产品需求角度重新划定片区。高净值客户置业逻辑已全面改变，选房不再锁定单一区域，可能会跨朝阳公园、望京、奥森、国贸等多板块，甚至是全城做横向比对。他进一步解释：“就是将客户可能关注的多个楼盘串联，给出完整置业路径；打破板块物理边界，看房轨迹跨区，主理人跨区跟进；提供楼盘背后的资产逻辑与客群画像，而非仅报几室几厅。”
丁亮告诉记者，如今选择二手项目的客户，更关注当下的确定性。比如园林成熟度（十年成树与新盘幼苗的即住体验差距明显）、圈层纯粹性（邻居构成已定型与新盘圈层尚属期房预期），以及现房即住、议价空间、地段稀缺性等。
中指研究院指数研究部总经理曹晶晶也向每经记者指出，对于现有二手顶豪项目，新房产品力的跃升或对其形成一定影响，尤其是房龄较长、面临维护更新的项目，在户型效率、设备老化、社区环境等方面可能面临一定考验。但二手顶豪的成熟配套、即买即住属性、相对理性的价格体系，仍对注重实用性的客群具有吸引力。
“过去地段几乎是最重要的决定因素，房子产品力弱一些是可以被接受的。现在自住诉求为主，居住体验可能也是关键的决策因素。”丁亮表示，客户的决策维度明显增加。除价格外，还考量居住舒适度、未来流通性、圈层构成、持有成本、交付确定性等多重因素，决策周期相应拉长。
曹晶晶补充道，北京顶豪产品的评判维度正从单纯的地段稀缺性，向“地段+产品力”综合标准演进。独立入户、中西厨分离、主卧套房化、家政空间独立等渐成标配；全屋智能、健康科技系统、高端会所及物业服务构成差异化竞争的重要支撑。
谁为万套规模的千万元级豪宅买单？
如前所述，“预计未来两三年千万元级豪宅潜在供应规模达万套”，尤其是朝阳区，迎来自2003年棕榈泉开盘、2005年星河湾开盘以来从未有过的供给密度。
曹晶晶坦言，多盘同期入市有助于提升北京东三四环板块市场关注度，形成区域置业热点。同时，各项目在产品设计、服务配置等方面仍存差异化空间，客群分流效应或相对可控。“但总体而言，产品力突出、资源独占性较强的项目仍有望实现较好去化，而同质化程度较高、缺乏差异化支撑的项目，去化节奏或面临一定考验。”
从成交结构观察，根据中指数据，2026年1—7月，北京新建商品住宅500万元以下、1500万元以上的占比分别为43.4%（2025年为39.6%）、7.7%（2025年为8.6%），首置及首改仍是市场基本盘。
但同一时期，根据合硕机构首席分析师郭毅的说法，北京单套价格超过2000万元的豪宅成交843套，网签总额263.85亿元，创近三年同期新高。
丽泽板块在建项目图片来源：每经记者陈梦妤摄
岳微认为，从需求端来看，豪宅具备坚实购买力支撑，高端需求韧性持续显现。数据层面，北京1500万元以上住宅成交占比保持稳定，今年以来高端市场表现显著优于大盘，新房高端项目活跃度更高；在整体市场成交连续收缩的环境下，高端住宅成交占比持续抬升，并且呈现总价越高、价格波动越小的特征，同时京沪深一线豪宅同步升温，高端置业需求形成共振。
“高净值人群置换改善意愿与支付能力同步提升。一方面大量二手豪宅建成年代较早，硬件、社区品质难以匹配当前居住需求，置换需求持续释放；另一方面产业转型期机会增多，进一步增强高净值群体改善置业的实力。客户置业偏好清晰，重点青睐内城四合院、稀缺低密大宅以及临近科创板块的产业平层。”岳微分析。
在岳微看来，下半年北京豪宅市场迎来新房供应集中释放周期，但不会陷入同质化竞争带来的价格下行。充足的高净值置换需求托底市场行情，市场分化将进一步加剧：稀缺地段、产品力突出的新房豪宅行情稳健。
拿什么接住竞价数百轮的“地王”热情？
事实上，相比上海、深圳动辄总价过亿元、每平方米单价“10万+”甚至几十万元的项目，北京豪宅的成交活跃度和单价叙事一直更克制，也更“内向”。曹晶晶向记者解释，这一分化是供给结构与产品逻辑等因素共同作用的结果。
“近几年北京东西城基本没有新房供应，三环内优质宅地零星释放，高端供应主要集中于海淀、朝阳等外围核心板块，且多为单点供地，成片开发效应相对有限。相比之下，上海通过城市更新在徐汇滨江、黄浦外滩、苏河湾等板块批量释放优质地块，供应规模与连续性好于北京；深圳虽居住用地总量收缩，但南山、后海等核心片区产业密度极高，土地稀缺，顶豪供应与产业财富效应形成较强联动。”曹晶晶说。
7月以来，北京土拍升温明显，开发商拿地意愿显著提升，现场频频出现超百轮竞价，溢价率持续走高。在此背景下，项目定价、推盘、产品配置等，每一步都不再是单纯的营销动作。
曹晶晶建议，当前市场环境下或需更多参照周边新房及二手住房价格体系。推盘节奏方面，分批次推售、控制单次供给量，有助于维持市场稀缺预期，为蓄客留出充足时间。在供应较为集中的阶段，适度拉长销售周期、提升服务体验，可能更有利于价值兑现。
“产品配置方面，同质化竞争是当下豪宅市场值得关注的趋势。在层高、得房率、外立面材质、园林设计等基础之上，打造差异化卖点如智能化系统的深度整合、会所服务的圈层运营以及生态健康技术的创新应用等，或将成为形成差异化优势的重要方向。”曹晶晶说。
这场豪宅“诸神之战”中，开发商的每一个决策都在回答同一个问题：当土地红利消退，除了地段，应该拿什么留住2000万元的验资证明？
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